La confiance à l’ère du « Privacy paradox » : quels leviers possibles pour les marques?

Comme promis il y a déjà plus de 6 mois voici ma thèse professionnelle qui cherche à analyser le lien entre la fidélité des consommateurs, la notion de confiance et la gestion des données à caractère personnel. Ceci en comparant la grande consommation, les moteurs de recherche et l’assurance. Ce mémoire a obtenu le prix de la meilleure thèse professionnelle ESCP Europe EMS Marketing et Communication promotion 2018.

Voici le lien vers la thèse complète :

2018_ESCP_These_EMS_M&C_BBEAUME_vlight

Un immense merci à vous tous qui avez rendu ce travail possible en répondant aux nombreuses sollicitations pour des entretiens individuels et une enquête en ligne. Merci aussi à l’ESCP Europe, tout particulièrement Benoît HEILBRUNN, pour les conseils précieux et l’accompagnement tout au long de ces 18 derniers mois.

Voici le résumé que vous pouvez retrouver page 6 :

« Le 11 mai 2016, le Groupe La Poste lançait sa charte Data dans l’optique de « répondre aux attentes des français » sur le sujet du respect de la vie privée. Il annonçait six engagements pour réconcilier les besoins de services personnalisés et les réticences à confier des données personnelles. Cette prise de position illustre en fait une tendance profonde : les préoccupations autour de la « data privacy » sont de plus en plus pressantes et méritent d’être intégrées dans les stratégies des marques.
L’analyse de la littérature existante révèle que la marque incarne le moteur, porteur du sens, de la relation entre les consommateurs et les entreprises. Cette relation, pour durer, doit être fondée sur la confiance. Or, depuis vingt ans, cette confiance est mise à mal par l’avènement du digital et l’apparition du « Privacy Paradox » : les consommateurs fournissent quantité d’informations personnelles alors même que cela les inquiète de plus en plus. L’impact d’une mauvaise gestion de cette confiance peut s’avérer négatif économiquement avec des pertes de clients et une dégradation de l’image.
Les interviews menées auprès de huit consommateurs confirment le « Privacy Paradox » et mettent en avant d’importantes différences entre les secteurs, notamment entre les géants du numérique, les distributeurs et les acteurs financiers. Ces échanges laissent aussi penser que ce paradoxe n’est pas une fatalité, des engagements, notamment, pourraient aider les marques à y remédier.
L’enquête en ligne, auprès de 128 consommateurs français, apporte quatre grands enseignements. Tout d’abord il n’y a pas de lien évident entre le profil des personnes (sociodémographiques et digitaux) et les craintes vis-à-vis de l’utilisation des données personnelles. Chacun a son expérience intime, immesurable facilement, qui influence sa perception du sujet. Ensuite le fait de fournir facilement des informations ne dépend ni de la relation à la marque ni des craintes préalables mais quasi exclusivement de la légitimité perçue : « la marque a-t-elle besoin de cette donnée pour remplir son contrat » ? De plus, les situations entre les secteurs n’ont rien à voir : ainsi, Google suscite des craintes mais, étant donné sa position, cela n’a aucune incidence sur la fidélité des utilisateurs. Le revers de la situation est qu’il laisse une place de choix à un moteur de recherche qui réussirait à marier efficacité et confiance. Les marques de la distribution jouent leur fidélité sur la perception globale des consommateurs : le style, la communication, l’innovation influencent de manière prépondérante la fidélité, loin devant la confiance. A l’inverse, la confiance tient la place centrale pour les assureurs : nous parlons de la confiance en général, mais aussi des craintes vis-à-vis des données personnelles. Enfin, des engagements forts peuvent faciliter la collecte d’informations et surtout développer la confiance : ne pas revendre les données est signe d’intégrité, investir dans la sécurité synonyme de compétence et laisser ses clients maîtres des usages impacte la bienveillance. Si certaines marques hésitaient encore, au moins les indécis sont avertis, qu’ils se méfient d’une évacuation trop rapide du sujet. Selon les contextes à la fois sectoriels et individuels, les résultats pourraient être désastreux. »

Surtout n’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez approfondir ce sujet ou bien si vous avez la moindre question concernant le contenu de la thèse!

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